深圳部分消費(fèi)者反映，在同樣使用山姆會(huì)員App、同為會(huì)員身份的情況下，根據(jù)配送地址不同，同款商品價(jià)格出現(xiàn)了顯著差異。有網(wǎng)友對(duì)比發(fā)現(xiàn)，將收貨地址修改為深圳灣一號(hào)等知名豪宅區(qū)后，部分商品價(jià)格比普通住宅區(qū)高出近30%。這一現(xiàn)象迅速引發(fā)熱議，被許多消費(fèi)者質(zhì)疑為“大數(shù)據(jù)殺熟”。
所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”，通常指企業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析，對(duì)老客戶、高頻客戶或特定群體展示更高價(jià)格的行為。此次事件中，山姆方面雖回應(yīng)稱“價(jià)格差異可能受多種因素影響，如促銷活動(dòng)、庫(kù)存情況等”，但以“配送地址”這一明顯標(biāo)簽作為價(jià)格區(qū)分依據(jù)，難免讓消費(fèi)者感到被區(qū)別對(duì)待，損害了其信任感。
從技術(shù)層面看，此類動(dòng)態(tài)定價(jià)功能的實(shí)現(xiàn)，高度依賴于網(wǎng)站和App的開(kāi)發(fā)與維護(hù)。其背后的邏輯可能涉及：
- 復(fù)雜的定價(jià)算法系統(tǒng)：電商平臺(tái)的后臺(tái)通常搭載著精密的定價(jià)引擎，它能整合成本、供需關(guān)系、區(qū)域消費(fèi)能力、用戶歷史行為、實(shí)時(shí)競(jìng)品價(jià)格等多維度數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整商品展示價(jià)格。針對(duì)不同地址設(shè)定不同價(jià)格參數(shù)，在技術(shù)上并無(wú)障礙。
- 用戶畫(huà)像與區(qū)域標(biāo)簽：在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，系統(tǒng)會(huì)通過(guò)收集用戶注冊(cè)信息、收貨地址、瀏覽記錄、購(gòu)買(mǎi)歷史等數(shù)據(jù)，構(gòu)建精細(xì)的用戶畫(huà)像。豪宅區(qū)地址很可能被系統(tǒng)自動(dòng)標(biāo)記為“高消費(fèi)潛力區(qū)域”，從而觸發(fā)不同的定價(jià)策略。這要求數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析模塊具備強(qiáng)大的標(biāo)簽化管理與實(shí)時(shí)調(diào)用能力。
- 前端展示與后端邏輯的協(xié)同：App前端需要根據(jù)用戶實(shí)時(shí)選擇的地址，向后端發(fā)起價(jià)格查詢請(qǐng)求。后端系統(tǒng)則根據(jù)該地址對(duì)應(yīng)的區(qū)域策略，從定價(jià)模型中計(jì)算出最終價(jià)格并返回前端顯示。這整個(gè)流程的流暢與隱蔽，是長(zhǎng)期維護(hù)和優(yōu)化的結(jié)果。
- 測(cè)試與運(yùn)維的挑戰(zhàn)：維護(hù)這樣一套系統(tǒng)，需要大量的A/B測(cè)試來(lái)驗(yàn)證定價(jià)策略的有效性，同時(shí)要確保系統(tǒng)穩(wěn)定，避免出現(xiàn)價(jià)格錯(cuò)亂、不同用戶間價(jià)格“穿幫”等技術(shù)漏洞。此次事件引發(fā)的輿論危機(jī)，某種程度上也是系統(tǒng)策略在真實(shí)社會(huì)環(huán)境中面臨的一次“壓力測(cè)試”。
此次事件也暴露出電商平臺(tái)在技術(shù)應(yīng)用中的倫理困境。技術(shù)本身是中性的，但開(kāi)發(fā)者和運(yùn)營(yíng)者的決策決定了其導(dǎo)向。當(dāng)定價(jià)算法過(guò)于“智能化”以至于走向歧視性，不僅觸碰了法律紅線（如《電子商務(wù)法》禁止的大數(shù)據(jù)殺熟），更長(zhǎng)遠(yuǎn)地傷害了品牌聲譽(yù)和用戶忠誠(chéng)度。
對(duì)于網(wǎng)站和App的開(kāi)發(fā)與維護(hù)者而言，這無(wú)疑是一個(gè)深刻的警示。在追求商業(yè)利益最大化、優(yōu)化算法模型的必須將公平性、透明性和社會(huì)責(zé)任嵌入技術(shù)設(shè)計(jì)的底層邏輯。例如，可以設(shè)置定價(jià)差異的透明提示，或?qū)诜浅杀疽蛩氐牟町惢▋r(jià)進(jìn)行嚴(yán)格限制。
隨著監(jiān)管趨嚴(yán)和消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)增強(qiáng)，電商平臺(tái)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)需要在“智能”與“合規(guī)”、“效率”與“公平”之間找到更佳的平衡點(diǎn)。否則，任何精妙的算法，若失去了用戶的信任，其構(gòu)建的商業(yè)模式都將如同沙上筑塔。
